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【亚马逊王国】 Kindle Unlimited「看到饱」模式,对出版生态是福是

2020-06-12
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【亚马逊王国】 Kindle Unlimited「看到饱」模式,对出版生态是福是

亚马逊正为了定价权与销售分成和法国最大出版商,也是美国市场第五大出版商阿歇特(Hachette)僵持不下,但亚马逊并不等待这场出版大战告一段落,就又火上添油,于 2014 年 7 月 18 日,宣布推出「看到饱」模式服务 Kindle Unlimited,此举可说是对出版社的定价权利做更进一步的挑战。

「吃到饱」成市场宠儿

在数位内容领域,由传统出租与购买,转型成月费制「看到饱」的滥觞,可说是串流影音服务 Netflix,Netflix 原本是 DVD 出租业者,1999 年起推出月费制,日后从实体转型成数位化的串流影音服务,亚马逊在这个领域,推出 Prime Instant Vedio 与其竞争。

在 Netflix 成功后,月费制蔓延到其他领域,2001 年,Rhapsody 率先推出音乐界的月费制「听到饱」,但是早起的鸟儿却没有虫吃,Rhapsody 到 2014 年 7月 ,才艰苦突破 200 万会员,后起之秀 Spotify 早就超过 1,000 万会员;2013 年 9 月,新创企业 Oyster 引进月费制到电子书领域,2013 年 10 月,另一家电子书平台 Scribd 也跟进推出月费制,而紧接着是 2014 年亚马逊推出 Kindle Unlimited。

Scribd 在推出月费制以前,就经常被控诉违反着作权,但其规模较小,全球总共 8,000 万个会员之中,只有 10 万名月费制读者,因此对出版界的影响并不显着;Oyster 则以政策对出版商友善着称,出版社与 Oyster 双方一同开创新营收,并共享这个新的营收来源,因此与出版社之间较无冲突,Oyster 并取得美国市场五大出版社中的 2 家支持:哈波柯林斯(HarperCollins),以及西蒙舒斯特(Simon & Schuster )。

但是当亚马逊挟着平台庞大势力,以及对出版社的明显敌意,进入月费制领域时,状况与 Scribd 和 Oyster 可说完全不同,不论出版社还是作者们都如临大敌。

轻忽编辑专业惹议

亚马逊在此前,就已经对传统出版体系提出挑战,大力推动自助出版平台 Kindle Direct Publishing (KDP) ,亚马逊以通路心态「推己及人」,不把出版社的编辑、校对等等专业环节当一回事,只把出版社当成纯粹买卖的经销商,大力主张出版社「吃掉」了作者应拿到的钱,认为作者只要自己写好书,给亚马逊上架即可,中间不经出版社,这样还可拿到更多钱。

亚马逊的思维完全暴露出「以通路看天下」的缺失,事实上,如畅销军武小说作家汤姆克兰西的成名作《猎杀红色十月》,原稿有大量艰涩的军武学术资料,正是经由责任编辑修整删节,才能成为适于阅读的小说,才能一炮而红,让汤姆克兰西从此成为畅销书作家。出版社编辑的经验对作者非常重要,尤其是缺乏经验的新作者,遇上好的编辑,往往就是璞玉琢磨而出的时机,亚马逊却认为每个作者只要自己写写就好,不用经编辑的建议、调整,结果就是 50 万本自助出版书籍中,能看的寥寥可数,成功畅销的更是少数中的少数。

另一方面,亚马逊虽然没有处理传统出版社应尽的任务,却仍然要抽成 65% 自助出版电子书销售所得,作者本人只能拿到 35%,也就是说亚马逊满口说要给作者更多收入,实际上却是在坑杀作者,尤其是因为自助出版几乎没经过传统出版流程的筛选,导致滥竽充数,读者害怕买到烂书的风险,对新的作品,只愿意付出 0.99 美元,许多自助出版作者都发现,一但将定价调高到 1 美元以上,就会完全滞销,在定价如此奇低无比的情况下,作者每卖出一本电子书,只能拿到 34 美分,也就是约新台币 10 块钱,除非卖出极大量的数量,否则可说几无收入可言,连零用钱都算不上。

亚马逊口口声声说为作者着想,其实际的行为却是让作者一边写作,一边兼任出版社编辑所该做的所有事,之后却只能拿到少得可笑的收入,沦为血汗穷忙一族。

月费制度下创作者更显艰困

而当亚马逊推出月费制,这群血汗作者的地位将更惨,因为亚马逊受到合约的保障,不用经他们同意,就将他们全数转移到 Kindle Unlimited,过去血汗作者们在 KDP 的 0.99 美元文化下,定价权早已名存实亡,现在更是完全失去定价权利,因为 Kindle Unlimited 完全不管电子书的定价,而是以点阅次数的比例来分配收入。

亚马逊 Kindle Unlimited 月费为 9.99美元,假设取得了 100 万会员,每月有将近 1,000 万美元营收,其中亚马逊并未公布抽成多少,假设仍为 65%,也就是说每月只有 350 万美元进入所谓的 KDP 全球基金之中,其中,假设这个月 100 万会员总共看了 1000 万书次(只要阅览超过 10% 就算看了一次),而某作者的书的点阅次数是 1000 次,能拿到的收入是 350 万美元的万分之一,也就是:350 美元,大约新台币 1 万多块。

若是传统出版,假设小说定价为 10 美元,作者版税 10%,也就是一本小说可得 1 美元版税,售出 1,000 本时,作者可得 1,000 美元版税,大约新台币 3 万块左右。

但亚马逊辩称,由于月费制下,读者会有「吃到饱」心态,加上不用担心风险问题,所以会促进多点阅看书,也就是说,站在亚马逊的立场,以上述例子来说,它会认为,传统出版若可卖出 1,000 本,则 Kindle Unlimited 的点阅次数会远超过 1,000 次,因此最后作者的收入还会比传统出版来得高。

这幺说固然言之成理,但是实际情况远比单纯的数学计算来得複杂,首先在月费制下,总点阅数增加,对作者没有意义,因为作者拿到的收入,看的是跟其他作者总体相较之下的比例,如果读者都浮滥点阅,却没点到该作者的书,那拿到的收入反而会被稀释。

新手更难出头天

其次是,对新手来说,过去有价差的情况下,读者愿意捨《哈利波特》等知名畅销书,因为它们定价较高,而去尝试 0.99 美元的新手新书,现在月费制下一视同仁,都一样「看到饱」,读者显然会优先选择知名畅销书,而非新人新书,于是营收比例将集中到知名作者的知名图书,也就是说,亚马逊自 KDP 带来的 50 万本自助出版书,将是月费化之后最大的受害者。

而这还没有考虑到暗盘交易的可能性,亚马逊 Kindle Unlimited 的 60 万本书之中,50 万本来自 KDP,10 万本则是合作出版社的书籍,其中包括亚马逊用来广告招揽 Kindle Unlimited 月费客户的知名图书,包括《哈利波特》、《饥饿游戏》、《魔戒》等,这些书籍,与出版社之间的谈判条件不得而知,但一般推测,亚马逊显然必须要以特别优惠的条件,才能争取到出版社愿意点头,答应参加 Kindle Unlimited 这种形同自杀的行为。

也就是说,如《哈利波特》这样的书,不仅原本就会自然佔有较高比例,另外,可能还要加上当初亚马逊争取出版社点头时的暗盘交易,如保证营收,或是「点值」加倍等等条件,而《哈利波特》每多得到一分营收,也就表示一般 KDP 作者,或是其他小出版社的小作者,所能分食的总大饼减少,总体来说,将是「劫贫济富」。

出版社的逆袭

而亚马逊与阿歇特的出版大战,则会让它在取得出版社支援的方面更为不利,各大出版社担心亚马逊的霸道主义,将积极支持对出版界更友善的 Oyster,而 Oyster 拥有更多大出版商的畅销书,将在争夺月费读者上佔上风,使得亚马逊被迫要以更「割地赔款」的暗盘条件去和愿意合作的出版社争取知名图书,而如此一来,将更损害 KDP 作者的权益,最后 KDP 作者终会因为「民不聊生」而逐渐放弃写作。

而出版社方面,也会精打细算,如《哈利波特》、《饥饿游戏》、《魔戒》,都是已经销售到饱和的书,才拿到亚马逊平台上,未来其他书籍的操作模式显然也会类似,出版社基于利润最大化原则,畅销书势必是在传统通路销售到饱和,才拿去与 Kindle Unlimited 暗盘交易,增加额外利润。

Kindle Unlimited 的订阅者,将会发现有如 Netflix 初期一样,最新最热门的电影/书籍都不会出现,日后,Netflix 打破这样的困境的办法是:重金打造《纸牌屋》等自有内容,而亚马逊也为了和 Netflix 竞争,宣称一个季度就要砸下 1 亿美元跟进拍摄自有影集。

然而,亚马逊多方作战,在云端领域正在大量失血,在硬体领域也有 Kindle 与 Fire TV 的战线,在影音领域正豪砸亿金要跟 Netflix 一决胜负,而总体获利却一直是负的,甚至被认为是也许永远都无法赚到钱的企业,投资人对亚马逊的投资信心不若以往,亚马逊是否还能如此多方作战?至少,亚马逊不大可能为了 Kindle Unlimited 再砸下大钱去开创自有王牌作品,而就算砸钱,以亚马逊的通路心态,以及观察在影音领域的无效投资方式,恐怕没有任何效果。

亚马逊与 Netflix 的龙争虎斗,以及其心态对投资效果造成何种影响,就请待下回分解。

养虎为患反伤己

因此,Kindle Unlimited 虽然来势汹汹,但对出版界的影响,或许不如许多人担忧的来得大,最起码影响程度将远不如 Netflix 对影剧圈的影响。而主要影响,并非全面性的打击创作,而是将会大者越大,知名作者与畅销书会获得更多好处,而 KDP 等小作者,则将更难生存。

过去,各大出版社为了制衡原本气焰相当高的实体书店通路,而合力培植亚马逊,没想到亚马逊坐大后,竟然比过去的实体通路还要霸道,出版社自然也不会坐以待毙,一方面将回头与邦诺等连锁书店更紧密合作,一方面也将积极扶植 Oyster 来与亚马逊抗衡,可说反亚马逊大同盟已经隐然成形,亚马逊掀起一场出版大战,但结果会不会使得它反而失去霸权,将是未来出版市场的高潮好戏。

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