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【亚马逊王国】 与 Netflix 龙争虎斗,也牵动出版大战结局

2020-06-12
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【亚马逊王国】 与 Netflix 龙争虎斗,也牵动出版大战结局

亚马逊不顾正与法国最大出版商与美国市场五大之一的阿歇特对峙,同时扩大战线,推出「看到饱」月费制服务,可说掀起一场出版大战,然而,若谈起同样是月费制服务,在影音领域,亚马逊也正在与 Netflix 的龙争虎斗,而由于亚马逊 Prime 服务也拿其本业及电子书作为筹码,使得这场大战也与出版大战有所牵扯。

纸牌屋与阿法屋之战

话说从头,这一股延烧到音乐领域、电子书领域的月费制风潮,最初也是 Netflix 于 1999 年率先在 DVD 租赁领域推出,转型成串流影音以后,Netflix 初期遇上了一些阻力,由于主流影视集团不愿意让电影或影集让人看到饱,Netflix 在争取版权授权方面一直相当辛苦,往往只能以独立片商或是旧片充数,这使得 Netflix 认清数位内容产业的关键终究是内容,于是自 201 1年起,Netflix 开始购买自有独佔内容,其中包括买下《纸牌屋》(House of Cards)影集计画。

Netflix 购买内容时,深知内容产业的特性之一就是成败难料,因此动用 Big Data 技术来加强「胜率」,当时 Netflix 已经累积了大量的用户收视资讯,从中以 Big Data 技术分析,挑选最有潜力的剧型、导演、演员,《纸牌屋》的政治斗争剧情,被视为非常有潜力,而大卫芬奇与凯文史贝西也在分析中被视为票房保证,于是 Netflix 大胆押宝,一口气投下 1 亿美元,拍摄 26 集,也就是一口气拍摄 2 季,上映后果然大为轰动,叫好又叫座,不仅为 Netflix 带进无数新会员,更为 Netflix 得奖无数,拿下艾美奖、金球奖等等荣誉。

《纸牌屋》固然是 Netflix 的代表作,但 Netflix 的成功作品可不只它,还包括《女子监狱》(Orange Is the New Black)、「Derek」等作品也一样大放光彩,在 2014 年艾美奖又夺得 15 项提名,而相对的,Netflix 会员数也在这些独佔作品推动下水涨船高,2014 年第二季财报中,会员数已达到 5,000 万,其中美国用户成长率 25%,海外用户则成长 77%。

Netflix 设定其主要竞争目标为拥有《冰与火之歌》自有影集的 HBO,曾表示要「在 HBO 变成 Netflix 之前,先变成 HBO。」但就在 Netflix 紧咬 HBO 的同时,亚马逊则把目标对準 Netflix,要与 Netflix 决一死战。

亚马逊对 Netflix 的敌意可说毫不遮掩,连拍摄的自製影集名称,都毫不避讳的「致敬」Netflix 王牌名作《纸牌屋》,就叫《阿法屋》。

但是「山寨不敌本尊」,2013 年底,网路调查公司 Fizziology 观察 Netflix 的两大名作《纸牌屋》、《女子监狱》,以及亚马逊的《阿法屋》,发现在各大社群网站上,《纸牌屋》总共有 2.1 万篇发文,当时新上映的《女子监狱》更有 3.1 万篇,但是也是新上映的《阿法屋》却只有 3,500 篇。

而《纸牌屋》有 62% 的正面回应,《阿法屋》却只有 16% 正面回应,有 7% 负面回应。而且最让亚马逊难堪的是,几乎没有人说期待《阿法屋》的下一集,或非看不可,这表示,《阿法屋》对亚马逊的会员数将不会有很大帮助。

通路思维难创收视?

为何如此?亚马逊并非没有努力,相对于 Netflix 常常以合作拍摄方式来取得版权,亚马逊很霸气的于 2010 年 11 月成立了 Amazon Studios,一手包办所有自有内容,但是,亚马逊挑选内容的方式,却与 Netflix 截然不同。

相对于 Netflix 从内容端思考的办法,亚马逊虽然也打算充分利用其广大网路会员,但是却是十足通路的想法,就如同在出版大战中,亚马逊不相信出版社编辑的智慧,Amazon Studios 也不相信好莱坞影业从业人员的专业,就好像先定点试卖,以试卖的结果来决定要卖那些产品一样,从剧本开始,就让人来投稿,让会员来看,吸收会员的建议,认为这样可打造出观众最喜欢的影集,完全不需要那些传统剧组人员的「偏见」。

结果大错特错,原因很简单,一般大众才不会闲得发慌跑来投稿剧本、看剧本,看毛片,都是一小群极小众在看,提供的意见与大众喜好完全相反。

当 Amazon Studios 察觉这个问题以后,只好将把製作流程回归传统,不过,亚马逊还是摆脱不了通路「试卖」习气,它决定释出 14 部影集的前导片,又是先让会员来看看,依网路评价,来决定要继续拍哪几部影集,最后挑出了《阿法屋》在内的 5 部,结果还是重蹈覆辙,因为一般大众才不会花时间去看可能根本不会拍完的前导影集,会去一部一部看完,还给予评价的,都是极小众,跟大众的喜好有相当大的落差。

此外,影集只拍前几集,获选之后才拍完,如此作业方式缺乏创作上的完整性,很难保证前几集可看等于整部影集好看,亚马逊以乱枪打鸟的方式作了大量前导影集,以为数量够大其中总会有成功者,其结果却是,这样的作法,正好导致一片都不会成功,只是纯粹浪费钱。

亚马逊的书籍评价是许多人参考的指标,但想把同样的观念应用在挑选影集上,却是根本行不通,但亚马逊仍然坚持这样的方式,还更大力加码,不顾 2014 年第三季将亏损 8 亿美元,打算在 2014 年第三季一个季度就砸下 1 亿美元在自製影集上,但亚马逊仍然继续释出前导片再决定拍哪片的失败作法,恐怕只是烧掉的钱更多而已。

拉长战线腹背受敌

亚马逊的 Prime 服务,目前产业界估计可能有 2,700 万会员,远远落后 Netflix,而且,其中许多人加入会员,并非为了影集,而是为了贪图免运费,以及可免费「租」电子书,由于电子书的性质,免费租就等于免费奉送一样,Prime 会员的租看电子书,将如何与出版社拆帐,也是亚马逊与出版界争议的问题之一。

由于 Prime 利用亚马逊在出版市场的优势,使得这两个领域也牵扯不清,而 Prime 的成败也与 Kindle Unlimited 服务的未来有着微妙的关係,毕竟,看 Netflix 的前例, 不论是 Prime 或是 Kindle Unlimited,若要成功,都必须拥有强而有力的自有内容,若亚马逊迟迟不改变「从通路看天下」,以折价为一切,轻视内容的心态,不仅拍不出好影集,也不可能辅导出重量级的 KDP 独佔作品,那幺也就没有吸引消费者付出月费的筹码。

从总体角度来看,亚马逊之所以在出版领域如此霸道,其实也多少是因为战线太广,资金流失过快,需钱孔急,不得不想办法从已经站稳脚步的线上书店领域挖钱,但操之过急,或许有可能反而挖断自己脚跟,毕竟亚马逊并非没有对手,不仅是 Scribd 和 Oyster,苹果(Apple)也一样虎视眈眈,如最近才併购书籍推荐系统商 BookLamp 。

苹果与亚马逊相反,很乐于和出版社合作,在电子书领域还曾因为合作过了头,挨上联合抬价的反垄断官司,若亚马逊与出版界继续僵持不下,苹果有机会藉此拉拢出版社,扳回一城,让亚马逊自推出 Kindle 以来的努力付诸流水,目前亚马逊的这出版大战与影视大战,苹果都未参与其中,但背后笑得最开心的,恐怕不是要与 Kindle Unlimited 硬碰硬的 Oyster,也不是让亚马逊望尘莫及的 Netflix,而是坐山观虎斗的苹果了。

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